La ricerca online non è più la stessa. Con l’introduzione dell’intelligenza artificiale generativa nei risultati di Google, la dinamica tra utente e contenuto si sta trasformando radicalmente. Non si tratta solo di una variazione tecnica, ma di un cambiamento strutturale nel modo in cui le persone accedono alle informazioni e nel modo in cui le aziende devono ripensare la propria presenza digitale. Le SERP non sono più soltanto elenchi di link, ma spazi di risposta, dove Google rielabora e sintetizza i contenuti in tempo reale. È una nuova fase della ricerca: più rapida, più conversazionale, più selettiva.

La nuova esperienza di ricerca: da query a risposta

La cosiddetta Search Generative Experience, o AI Overview, ha introdotto una modalità in cui le informazioni vengono restituite direttamente all’interno della pagina dei risultati di Google.

L’utente trova subito un riassunto, una spiegazione o persino un suggerimento operativo, senza dover visitare alcun sito. Per i brand, questa evoluzione apre una questione cruciale: cosa accade alla visibilità, al traffico e al modo in cui si misura l’efficacia della presenza online?

Fino a poco tempo fa, il CTR (Click Through Rate) rappresentava un indicatore diretto di interesse e rilevanza. Oggi, a parità di impression, molti progetti registrano un calo dei clic non perché i contenuti siano meno pertinenti, ma perché la risposta è già nella SERP. L’utente non ha più bisogno di uscire da Google per soddisfare la propria curiosità: il motore di ricerca diventa esso stesso il punto di arrivo. Questa trasformazione non va letta come una penalizzazione, ma come una spinta verso un nuovo livello di qualità. Per essere visibili, non basta più “posizionarsi”: serve diventare parte dell’ecosistema informativo che Google considera autorevole.

Noi ne abbiamo evidenza dai dati estrapolati dalla Search Console di Google relativamente ai siti che curiamo, in particolare per quelli con elevato traffico di ricerche informative. Un esempio concreto arriva da visitlido.it, il portale dedicato alla promozione del Lido di Venezia, nato nel 2017 con il Consorzio “Venezia e il suo Lido”, un’organizzazione che riunisce gli operatori turistici dell’isola con l’obiettivo di rilanciare un turismo di qualità nel segno della cultura e della sostenibilità ambientale. Le ricerche che portano traffico al sito sono spesso informative e ispirazionali: “cosa vedere al Lido di Venezia”, “come arrivare al Lido”, “esperienze da vivere”. Analizzando i dati della Search Console, si nota come le impression rimangano stabili, mentre clic e CTR diminuiscono. Gli utenti trovano già nella SERP risposte sintetiche, anche generate dall’intelligenza artificiale, e in molti casi si fermano lì. Questo fenomeno non rappresenta una perdita, ma un nuovo punto di partenza. Se la SERP diventa il luogo in cui si forma l’opinione dell’utente, essere citati, riconosciuti o presi come riferimento all’interno di quel contesto assume un valore enorme.

Il sito web come vetrina del brand: il valore dell’autorevolezza

I brand devono ripensare la propria presenza digitale per rispondere meglio alle domande degli utenti, non solo per attrarre clic. L’obiettivo è essere riconosciuti come fonti autorevoli, così che, nel momento della scelta, il nome dell’organizzazione emerga in modo naturale, anche senza essere cercato esplicitamente. Un buon lavoro permette che le aziende non vengono più trovate soltanto perché rispondono a una domanda, ma perché rappresentano una voce credibile in un settore specifico. La capacità di essere citati, linkati o menzionati come fonte attendibile diventa una nuova forma di visibilità.

In un mondo dove l’AI di Google sintetizza, l’obiettivo non è soltanto comparire, ma contribuire in modo autentico al contenuto che l’algoritmo seleziona. Ciò implica un lavoro di fondo sui contenuti di brand, sull’ottimizzazione semantica e sulla coerenza tra ciò che si comunica e ciò che gli utenti cercano.

La strategia digitale non si misura più solo con le metriche tradizionali di traffico o conversione, ma anche con la capacità di costruire un ecosistema informativo che risulti utile, approfondito e riconoscibile. La qualità del contenuto, la struttura dei dati, la presenza coerente su più canali diventano parte di un’unica narrativa digitale.

Un cambiamento che apre opportunità

La tendenza è chiara: la ricerca non è più il punto d’ingresso, ma parte di un percorso più articolato. E questo non è un limite, bensì un vantaggio competitivo. Le aziende che sapranno creare contenuti di valore, integrati in strategie di comunicazione più ampie, saranno anche quelle che continueranno a emergere, anche quando l’utente non clicca.

Essere citati, essere riconosciuti, essere percepiti come affidabili: sono questi i nuovi obiettivi. La visibilità si trasforma da semplice numero a relazione di fiducia. È un’evoluzione che premia la coerenza, la competenza e la capacità di offrire esperienze digitali realmente utili.

In definitiva, il digitale delle aziende nel 2025 non si misura più in clic, ma in rilevanza. E in un ecosistema sempre più intelligente e selettivo, chi saprà diventare fonte di valore, e non solo di traffico, avrà conquistato il vero vantaggio competitivo.